Il flagello dell’editoria digitale, la raccomandazione in base ad algoritmi, mostra finalmente le sue debolezze. Il 2018 sarà l’anno della risalita?

A oggi, uno dei pilastri dell’editoria digitale è senza dubbio la SEO. La disciplina, cioè che permette di far primeggiare una pagina fra i risultati delle ricerche.
Non si tratta affatto dell’unica strategia, ma oggi è senza dubbio una delle più frequentate, per una serie di ragioni che ho già approfondito. 

Questo però ha creato una grande frattura, e una discrasia che solo un media potente come Internet poteva mostrare, ovvero il totale ribaltamento del concetto di successo nell’editoria digitale.

Editoria digitale, l’odio per la SEO e l’algoritmo impietoso

Mi spiego rapidamente: i colleghi giornalisti e le testate tradizionali, hanno visto il loro spazio contrarsi sempre di più, sotto i colpi dei “siti Internet” prima, e dei contenuti ottimizzati per la SEO poi.

A oggi, sono ancora pochi i giornalisti veri, i professionisti del settore, in grado di fare una buona SEO. Per dirla tutta, i giornalisti mediamente sono dei cani con la SEO.

Ma il problema vero è un altro, il ribaltamento di cui parlavo: il fatto che l’algoritmo premi la SEO (che è per definizione una disciplina algoritmica, anche se speculativa) ha fatto si che nelle prime pagine dei motori di ricerca molto spesso si trovino articoli scritti da bravissimi specialisti SEO, che però sono dei cani come giornalisti, e molto più spesso non lo sono affatto.

Parliamoci chiaro, io faccio entrambe le cose. Quindi, per definizione, sono un cane in entrambe. Ma purtroppo il 90% della SEO moderna, almeno secondo chi usa tecniche e strumenti, si basa semplicemente sulla forzatura dell’algoritmo. Si tratta solo di far leva sui tasti giusti. Così come nel giornalismo tradizionale si tratta spesso si fare leva sempre sui tasti giusti, ma delle persone.

Uno degli aspetti più negativi della “democrazia digitale” quindi, è di tenere costantemente il lettore distratto (nel senso classico di “tirato da due parti”) fra testi impeccabili dal punto di vista tecnico ma poveri da quello dei contenuti, e viceversa, cioè contenuti ricchissimi dal punto di vista dei contenuti ma così terribili dal punto di vista del posizionamento da dover essere letteralmente cercati col lanternino, come diciamo noi piemontesi.

Lo ammetto, pur praticandola (e cavandomela discretamente nella materia) non ho alcuna simpatia per la cosiddetta scrittura SEO. Per due ragioni: perché continuo a pensare che sia una scorciatoia messa in atto da chi non sa scrivere davvero, e perché quando scrivo vorrei poterlo fare per chi mi legge, non per un algoritmo che mi valuta. 

Sento già i nerdissimi in lontananza: ok, non è un algoritmo, è intelligenza artificiale, machine learning, o comunque un sistema estremamente raffinato. Ma è sempre una “macchina” che non capisce la banale ironia, per esempio. Vogliamo davvero tornare a ricordarci di quando il sistema di eliminazione delle fake news di Facebook mise al bando la testata umoristica Lercio?

In ogni caso, che gli algoritmi abbiano stancato è piuttosto evidente per tutti. Comprate una maglietta con un gattino su un popolare sito di commercio elettronico e da quel momento riceverete solo pubblicità di magliette con gattini. Mettete per sbaglio un “mi piace” a un post di un amico che parla di politica, e quale che sia la vostra convinzione, da quel momento verrete invasi di post di politica.

Per non parlare delle ricerche: fra geolocalizzazione, cronologia delle pagine visitate e delle ricerche fatte in passato, anche i risultati lasciano sempre più il tempo che trovano.

Insomma, gli algoritmi stanno fallendo. Non tanto perché inefficaci, ma perché troppo spesso lasciati a loro stessi, usati solo per monetizzare e per questo troppo ansiosi di assecondarci. Per non parlare di quanto siano proni ad hack di varia natura. (La SEO, a ben pensarci, altro non è che la disciplina di sfruttare l’algorimo a nostro vantaggio. Almeno, per chi ha capito e ha deciso di sfruttare solo la parte “comoda” della questione)

Editoria digitale: gli algoritmi si fanno da parte

Ovviamente, forzati dal mercato. Un esempio? Secondo Business Insider, nel 2018 un utente americano su quattro avrebbe disinstallato la App di facebook. Ok, ci sono stati una marea di problemi legati a sicurezza e privacy. Ma se alla gente fregasse davvero qualcosa di sicurezza e privacy, PornHub non potrebbe pubblicare ogni anno il suo geniale Year in Review. Diciamo piuttosto che privacy e sicurezza sono stati il casus belli per liberarsi di qualcosa che interessa sempre meno.
E il motivo dell’interesse decrescente è, guarda caso un algoritmo sempre più arzigogolato e meno efficace. Possiamo verificarlo tutti noi, per esempio rendendoci conto che Facebook tende a mostrarci sempre i post delle stesse persone, quelle con cui interagiamo di più, pensando di farci un favore. Un meccanismo che, alla lunga, sta mostrando più debolezze che forze.

Ma cosa ha a che vedere questo con l’editoria digitale e in particolare con la SEO? Moltissimo. In primo luogo perché Facebook ormai è un asset per moltissime realtà editoriali e poi perché ci spiega come anche i migliori algoritmi siano, nel medio-lungo periodi, molto più fallimentari rispetto alla gestione umana.

O meglio. Gli algoritmi sono ottimi quando servono a potenziare l’essere umano. Quando vengono usati per sostituirlo, generano mostri come le prime pagine dei motori di ricerca di una decina di anni fa, o come la nostra bacheca di Facebook oggi. Se anche una disciplina nobile come gli scacchi riconosce il valore dell’accoppiata uomo-macchina (vedi questo articolo sul Centaur Chess come punto di partenza), allora probabilmente questa è la direzione giusta.
Quindi, pur avendo perso almeno dieci anni, stiamo tornando nella direzione giusta: far fare ai computer quello in cui eccellono come l’estrazione dei dati, e far fare agli umani quello in cui eccellono, come la comprensione avanzata del contesto.

Microsoft e Google nel post-algoritmo

Microsoft ha già fatto il primo passo in questa direzione quando, questa estate, ha lanciato Microsoft News: una App che di fatto è un aggregatore di news, che utilizza sia un sistema di intelligenza artificiale (semplifichiamolo in “algoritmo”) sia la gestione curata dei contenuti da parte di persone. Se vogliamo, un ritorno alle origini, ai tempi dei primi motori di ricerca. 
Anche Google non sta con le mani in mano. Per la verità, non lo è mai stato. Anche se non è una cosa particolarmente conosciuta, Google infatti si affida anche a una rete di quality raters, cioè persone incaricate di valutare il contenuto dei siti web che andranno inclusi nel motore di ricerca. Insomma, la prossima volta che qualcuno ci parla dell’algoritmo di Google come di una figura mitologica o di una macchina senza cervello, ricordiamoci che all’interno del processo, a un certo punto, ci sono anche degli esseri umani, con tanto di linee guida da seguire.

L’editoria digitale dopo l’algoritmo

Ovviamente sarebbe folle pensare che nel breve termine gli algoritmi spariscano, ma è realistico pensare a uno scenario sempre più “misto” in cui al lavoro esclusivamente automatico si affianca quello curato da esseri umani. In alcuni casi sembra essere già così, soprattutto davanti a articoli, testate o accadimenti di particolare rilevanza.
Ma proprio questa ripartenza può essere una perfetta occasione per tutti i professionisti della scrittura che hanno sempre rifiutato le discipline SEO, per opportunità, volontà o per semplice superbia.
Oggi la SEO è ancora rilevante, ma non non è più esasperatamente tecnica come lo era in passato.

Si tratta di un tema che mi sta molto a cuore. Sostengo da sempre, supportato dai fatti ma spesso guardato con sdegno da entrambe le parti, che un buon giornalista con una preparazione basilare sulla SEO sia estremamente più efficace di un professionista SEO con un po’ di preparazione giornalistica. Anche e soprattutto in termini di piazzamento e “tenuta” sui motori di ricerca.

Sfortunatamente molti giornalisti sono molto restii a usare la SEO, perché le regole vengono vissute come una sorta di “gabbia”, di “limite”, o semplicemente perché in fondo non accettano l’idea di dover imparare a scrivere in un modo diverso.

Io, figlio dell’ultima carta stampata, penso che non ci sia poi così tanta differenza con i manuali di stile, le lunghezze, le gabbie di impaginazione e le correzioni con cui si aveva a che fare con i giornali. Chiudo quindi con un piccolo appello che, ribadisco, mi sta molto a cuore: per i giornalisti sarebbe molto facile riconquistare l’editoria digitale. 

Basterebbe volerlo.